《2024酒企年度舆情报告》---郎酒

  导语：根据中国酒业协会于12月19日发布的《2024中国白酒产业高质量发展年度报告》显示，目前我国整个酒类流通市场（含进口酒）已形成近2万亿规模，从事酒类流通行业的注册企业达940万家，白酒消费市场也从增量市场来到存量市场。

  岁末年初，新锐消费融媒体“灰度评测”持续关注白酒行业动态，盘点发布各品牌的年度舆情报告分析，旨在帮助消费者更全面地了解各个品牌的表现，从而做出更合适的选择。

  本期，我们将重点分析“郎酒”这一白酒品牌在2024年的舆情情况，深入探讨其在市场中的表现和消费的人反馈，为广大购买的人提供有价值的参考信息。

  郎酒股份是以生产经营中国名酒“郎”牌系列酒为主营业务的大型现代化企业，公司现有员工2万人，20家全资及控股子公司。郎酒于1957年在原产地四川省古蔺县二郎镇恢复生产。郎酒股份以成都总部和二郎总部“双总部”运行，二郎酱香产区和泸州浓酱兼香产区“两翼齐飞”。二郎酱香产区现已拥有7.2万吨优质酱酒年产能，优质酱酒贮存量已达26.5万吨，未来，贮存量将突破30万吨。郎酒泸州浓酱兼香产区已部分投产，建成后年产原酒将达15-20万吨，贮存量30万吨。

  7年前，郎酒集团将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，正式启动高端化战略。

  之后的几年时间里，青花郎在营销上不断“碰瓷”茅台，销售上也不断提价，官方零售价喊到1499元/瓶，对齐飞天茅台。

  几番操作下来，青花郎的知名度和销售占比都有显著提升，郎酒集团的营收规模也来到了220亿。然而，这并不意味着青花郎已经站稳高端位置。

  如今，青花郎的批发价和市场零售价双双大跌，批发价跌破800元大关；在电商平台的价格已经跌至历史低点，曾经的“千元梦”化为泡影。

  这些年，执着于高端化的郎酒也付出了一些代价。在它倾力打造高端产品青花郎的这些年，原本的核心阵地失守，十年前规模远远落后于它的习酒，如今不仅能跟郎酒平起平坐，还先其一步拥有了百亿大单品。

  在“二郎之争”中刚赢下近2亿元官司的郎酒，其核心大单品青花郎的价格却失守了。

  根据“今日酒价”数据，自11月13日起，郎酒旗下核心大单品青花郎批发价为795元/瓶，此前该产品价格长期稳定在825元/瓶，已经连续20多天跌破800元/瓶大关了。

  除了经销商端的批发价，青花郎的零售价也跌得厉害。郎酒京东官方旗舰店显示，53度500ml的青花郎到手价约949元/瓶，已经跌破1000元/瓶大关。

  在淘宝平台上，部分店铺青花郎的单瓶成交价格已经来到954.1元/瓶，百亿补贴后的价格低至734元/瓶；在拼多多平台，百亿补贴后的价格也跌至783元/瓶。

  2017年，郎酒调整了战略定位，让青花郎替代红花郎成为“头狼”，红花郎事业部变更为青花郎事业部。同年，青花郎发布“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，显示出郎酒发力高端的战略意图。

  2018年，郎酒集团明确提出青花郎成交价要稳定在千元以上；2019年，郎酒又宣布青花郎的目标零售价为1500元/瓶，打算在三年内分六次提价来完成。2020年9月，青花郎零售价调整为1499元/瓶，已经跟飞天茅台的零售价相同。

  这意味着，仅一年半时间，青花郎就在价格上实现了高端化目标。不过，这种高端化并非市场驱动，而是通过酒企的蛮力推动。目前青花郎的售价仅有官方零售价的一半。这也意味着，在消费者看来，青花郎并不值1499元/瓶。

  一方面，青花郎的价格倒挂跟行业周期有关，近一两年，白酒行业进入深度调整周期，除了茅台外，几乎所有酒企都面临着价格倒挂问题，青花郎自然也不例外。

  关于这一点，郎酒集团董事长汪俊林曾亲口承认：“从总量、品牌影响力等方面比较都与茅台有一定差距。目前在一些高端场合，摆一瓶青花郎可能还需要一些解释。”

  纵观整个白酒行业，目前只有三个零售价稳定在千元以上而且规模过百亿的白酒品牌，分别是飞天茅台、五粮液普五、国窖1573。青花郎虽也是定价千元级别，但在市场上的存在感并不强。通过其价格倒挂现象频出足以看出，其品牌势能和核心价值不足的短板。

  自2017年以来，郎酒便时常用青花郎“碰瓷”茅台，例如郎酒曾打出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语。彼时，从央视、楼宇、电梯到户外和商场全是青花郎的广告，从而让消费者将郎酒与茅台相提并论，以此来拉高青花郎的形象。

  在宣传中，郎酒也频繁打出“茅香郎味，各领风骚”、“茅台前香卓然，郎酒后味醇厚”等标语来蹭热度。

  为了打响青花郎的知名度，郎酒很舍得花钱。根据中泰证券研报数据，郎酒2018年广告费用高达30亿元，与五粮液等一线酒企的广告费用持平。

  虽然这种“碰瓷”茅台的做法引发了不少争议，但青花郎还是打响了一定的知名度，成为郎酒在高端白酒的旗舰产品。

  尽管青花郎一直自称是与茅台比肩的高端酱酒品牌，但消费者却并没有因为它的这种定位而对其给予额外青睐。

  “两大酱香之一”的品牌定位还给郎酒引来众多负面的质疑和争议，一是简单粗暴的浅显，不值天价的定位费用，二是“傍大款”与“蹭热点”之嫌。

  而且，郎酒在业绩方面似乎也没有取得想要的结果。到了2020年，郎酒营收只有93.37亿元，并未如愿重回百亿规模。

  2021年，郎酒改变了青花郎的战略定位，不再坚持“中国两大酱香白酒之一”的定位，而是提出了新的战略定位——“赤水河左岸，庄园酱香”，喊出对标世界级美酒口号。

  重新定位后，郎酒的业绩倒是比以前更好了。公开数据显示，2021年，郎酒营收规模增长至150亿元，2022年郎酒集团营收超200亿元，2023年是220亿。

  为了打造“庄园酱酒”这个差异化定位，郎酒集团从2008年便开始斥200亿元巨资打造世界级庄园。

  不过，这个新定位也遭到了业内人士的吐槽，认为将葡萄酒庄的理念掺杂到酱酒文化中不合适，而且还拉低了青花郎的品牌势能，因为庄园不是专属属性，只要有钱，谁都能搞，例如夜郎古酒业便搞了一个“夜郎庄园”。这或许也是郎酒要跟夜郎古酒打官司的原因之一。

  从蹭茅台热度，到后面斥巨资搞庄园酱酒，郎酒折腾了这么久，青花郎的销售规模却迟迟未能突破百亿。据酒业家调研，2022年，青花郎的销售规模约为65亿元。2023年，青花郎的销售额在70亿左右。

  高端白酒品牌不仅仅需要“价格坚挺”，还需要至少“百亿级”体量。目前来看，这两点青花郎都不具备。

  郎酒集团耗费大量资源发力高端产品青花郎，这让其次高端产品红花郎得不到应有的重视，导致次高端市场被习酒等后来居上的品牌占领。

  在郎酒的大肆营销下，青花郎的销售占比从2018年25.88%攀升至2020年的45.41%，这意味着，原本是郎酒核心阵地的次高端产品占比有所下滑。

  对于郎酒而言，这究竟是好事还是坏事，或许有待商榷，毕竟次高端白酒的增长潜力并不比高端白酒低。

  中金研报显示，纵观近十年白酒行业的发展，次高端白酒的增速非常可观。2016-2021年的年复合增速超过20%，市场规模突破千亿元。预计到2025年，次高端白酒市场规模将扩容至1800亿元，年复合增速保持在12%，仍将是白酒行业增速最快的价位。

  反观高端白酒市场，茅五泸三大高端品牌就拿走了90%以上的份额，郎酒要和洋河、汾酒、习酒等争夺剩下不到10%的份额，难度可想而知。

  从近几年新诞生的百亿大单品所处的价格带也可看出机会在哪。除了早早领跑的飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑外，这些年还有茅台1935、汾酒青花20（包含省内青花25）、洋河海之蓝、窖藏1988等少数产品迈入百亿规模，其中青花20、窖藏1988都属于次高端产品，而海之蓝则是价格更低的大众产品。

  一心一意冲击高端的郎酒，并没能守住自己在次高端市场的阵地，其次高端代表产品红花郎早在2003年就推出第一代产品，而习酒在2010年才从浓香转向酱香，推出次高端酱酒——习酒窖藏1988。

  彼时，郎酒和习酒实力悬殊。2011年郎酒销售额首次突破百亿时，习酒销售额才不足20亿元；到2020年时，习酒的销售规模已达到103亿元，其中习酒窖藏1988销售额接近58亿元，占整体营收的56%。郎酒集团2020年销售规模仅为93.37亿元。

  据“酒业家”的调研数据，2023年窖藏1988销售额已经突破百亿。相比之下，红花郎还在赶往百亿的路上。据媒体透露，2023年红花郎销售额在75亿-80亿规模。

  由此可见，全力押注高端酱酒青花郎的郎酒集团，不仅高端化尚未成功，而且还未守住次高端核心阵地，甚至陷入了上不及茅台，下被后来者赶超的尴尬局面。

  郎酒作为中国著名的白酒品牌，多年来一直致力于上市，但至今未能成功。我们旨在分析郎酒上市十年未果的原因，并提出未来十年的发展计划，以帮助郎酒实现上市目标。

  郎酒的前身是国企，历经改制，现已成为汪俊林家族企业。以下是郎酒从国有企业转变为私营企业的关键步骤：

  1. 1998年：郎酒集团成立，截至1998年1月31日，郎酒集团收到四川省古蔺郎酒厂、古蔺县国资公司、古蔺县财政局和古蔺县国土局的投资，共计1.5亿元。

  2. 2002年：郎酒集团进行产权制度改革，宝光集团收购郎酒集团的部分股权。

  4. 2009年：古蔺县国有资产经营公司与宝光集团签订协议，将“郎”牌商标等无形资产的所有权转让给宝光集团。

  郎酒的改制过程经历了一系列的股权转让和资产重组，最终实现了从国有企业到私营企业的转变。

  郎酒在中国白酒市场具有较高的知名度和美誉度，但与茅台、五粮液等一线品牌相比，仍存在一定差距。此外，郎酒在国际市场上的影响力相对较弱，需要进一步加强品牌推广和市场营销。

  郎酒的财务状况较为稳定，但在过去几年中，由于市场竞争激烈和原材料价格上涨等因素，公司的盈利能力有所下降。此外，郎酒的资产负债率较高，需要进一步优化财务结构。

  中国白酒市场竞争激烈，除了茅台、五粮液等一线品牌外，还有众多二线和三线品牌。郎酒需要在市场竞争中不断创新和提升产品质量，以提高市场份额。

  郎酒自 2011 年开始筹备上市，但至今未能成功。主要原因包括公司治理结构不完善、财务报表不规范、市场竞争激烈等。此外，中国证券市场的监管政策也在不断变化，对郎酒的上市进程产生了一定的影响。而其中一个关键因素便是商标所有权的问题，当地政府拥有商标所有权，郎酒公司仅有使用权，这使得其知识产权不够明晰，影响了上市进程。

  通过加强品牌推广和市场营销，提高郎酒的品牌知名度和美誉度，使郎酒成为中国白酒市场的一线. 财务优化

  通过优化财务结构，降低资产负债率，提高公司的盈利能力和资金使用效率，使郎酒的财务状况更加健康。

  通过加强市场开拓和渠道建设，提高郎酒的市场份额，使郎酒成为中国白酒市场的领军企业。

  通过完善公司治理结构、规范财务报表、加强与监管部门的沟通等措施，使郎酒在未来十年内成功上市。

  通过广告宣传、公关活动、社交媒体等多种渠道，加强郎酒的品牌推广，提高品牌知名度和美誉度。

  通过加强质量管理、技术创新等措施，提升郎酒的产品质量，使郎酒成为消费者信赖的品牌。

  通过加强国际市场开拓、品牌推广等措施，拓展郎酒的国际市场，提高郎酒的国际影响力。

  通过股权融资、债务融资等多种方式，优化郎酒的财务结构，降低资产负债率，提高公司的盈利能力和资金使用效率。

  通过加强财务预算、成本控制、资金管理等措施，加强郎酒的财务管理，提高公司的财务效益。

  通过加强市场营销、产品创新等措施，提高郎酒的盈利能力，使公司的利润水平不断提高。

  通过加强渠道建设、市场推广等措施，提高郎酒的市场份额，使郎酒成为中国白酒市场的领军企业。

  通过加强电商平台、专卖店、超市等多种销售渠道的建设，拓展郎酒的销售渠道，提高产品的市场覆盖面。

  通过加强客户关系管理、提高客户满意度等措施，加强郎酒与客户的沟通和合作，提高客户的忠诚度。

  积极与当地政府进行沟通和协商，寻求解决方案，争取获得商标的完整所有权或达成更有利于上市的协议，以确保知识产权的明晰性。

  通过加强董事会建设、监事会建设、管理层激励等措施，完善郎酒的公司治理结构，提高公司的治理水平。

  通过加强财务报表审计、内部控制等措施，规范郎酒的财务报表，提高公司的财务透明度。

  通过加强与中国证监会、证券交易所等监管部门的沟通和合作，及时了解监管政策和市场动态，为郎酒的上市进程提供有力保障。

  中国白酒市场竞争激烈，市场需求变化较快。郎酒需要密切关注市场动态，及时调整市场策略，以应对市场风险。

  郎酒的财务状况较为稳定，但在过去几年中，由于市场竞争激烈和原材料价格上涨等因素，公司的盈利能力有所下降。郎酒需要加强财务管理，优化财务结构，降低财务风险。

  中国证券市场的监管政策不断变化，对郎酒的上市进程产生了一定的影响。郎酒需要加强与监管部门的沟通和合作，及时了解监管政策和市场动态，以应对政策风险。

  ·对赌协议：有传言称，古蔺县国资委和郎酒集团签订了对赌协议，要求郎酒集团在市场营收达到一定目标后，才能完全获得郎酒商标的所有权。

  ·商标价值：郎酒商标具有较高的品牌效应和市场价值，古蔺县国资委可能希望通过保留商标的所有权，来实现更好的经济效益。

  ·其他考虑因素：古蔺县国资委在做出决策时，可能还综合考虑了其他因素，如郎酒集团的经营状况、市场前景、地方经济发展等。

  郎酒商标的归属问题在郎酒改制过程中确实存在，这也对郎酒的发展产生了一定的影响。

  5•尽管制定了计划去解决商标问题，但仍存在协商不成功或遇到其他阻碍的可能性。对此，郎酒需要做好两手准备，一方面继续积极推动协商，另一方面制定备用方案，如探索其他方式来强化品牌独立性和价值，降低对商标问题的依赖。

  郎酒股份有限公司总经理王博炜在2024年1月23日的品牌年会上，官宣了“思想、团队、产品”三大升级理论。他表示，郎酒将从2023年的思想升级过渡到团队升级、产品升级。

  • 思想升级：王博炜坚持以消费者为中心，提出了“靠近贴，近到紧”的理念，强调郎酒要贴近消费者，了解他们的需求和喜好。他还提出了“唯客是尊”的服务理念，要求郎酒团队为消费的人提供极致的服务体验。

  • 团队升级：在团队升级方面，王博炜注重提升团队的综合能力和素质。他通过不同岗位的轮换，促进团队核心人员综合能力的提升，加强了团队的协作和沟通，提升了团队的执行力和效率。

  • 产品升级：王博炜注重产品的品质和口感，他推动了郎酒的产品升级，推出了第五代青花郎等新产品。这些产品在外观、瓶盖、开启、细节等方面进行了全面升级，提升了顾客体验感。

  郎酒作为中国著名的白酒品牌，具有较高的知名度和美誉度。但由于市场竞争激烈、财务状况不稳定、公司治理结构不完善以及商标所有权问题等原因，郎酒的上市进程一直未能成功。

  本团队旨在分析郎酒上市十年未果的原因，并提出未来十年的发展计划，以帮助郎酒实现上市目标。

  同时，要高度重视并积极应对可能出现的各种风险，尤其是商标问题相关的风险，确保计划的顺利实施。

  11月11日晚，贵州省仁怀市夜郎古酒业在其官方公众号发出声明，称被四川省古蔺郎酒厂有限公司起诉。

  声明中透露，一审判决认为，夜郎古酒业等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司“郎”商标专用权，判决夜郎古酒业等被告停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”白酒；判决夜郎古酒业等被告使用“夜郎古”作为企业字号构成不正当竞争，要求三十天内变更企业名称；判决夜郎古酒业等被告赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。

  禁止销售、公司更名、1.96亿元赔偿……一审法院的判定结果，将郎酒推上了舆论的风口浪尖，各种口诛笔伐随机而来，不仅是业内人士愤愤不平，消费者层面也掀起了支持夜郎古，郎酒的滔天声浪。

  开玩笑！我们1999年就起号这个名字了，2005年还专门注册了商标，“夜郎古”商标合法有效。这20多年来，咱们不是一直好好的吗？大家一起参加活动，拿奖都拿了好几回了，谁家的酒老百姓心里都有数，从来没人搞混过。

  有趣的是，2011年郎酒就因为这事儿去工商总局商标局告过状，结果人家说了：两个商标不一样，不存在侵权！！！

  夜郎古的一些产品里，用的“郎”字，和郎酒注册的“郎”字，字形太像了，另外，夜郎古酒，“古”字代表了时间久，不会让我们消费者当成商标的一部分，“酒”字只是产品后缀，所以夜郎古酒，很容易让消费者认为商标是“夜郎”，再加上“郎”字的字形相似，就判定了夜郎古确实在侵权。

  然而从12日开始，在各大自媒体平台就出现了大量有关“讨郎”的视频，既有单纯指责郎酒“没格局”的批评，也有呼吁摒弃地方保护主义，坚决维护法律尊严的“号召”，甚至有人直言“我希望泸州市的这些法官们，认真地学一学中国的历史文化，中国的酒文化，以及夜郎和郎究竟有没有关系……”

  此次郎酒虽然凭借一己之力，造就了一个“超级热门”的话题，但没有给自己半分好处，反而招致了来自四面八方的批评。

  11月12日、13日、14日，贵州省白酒企业商会、贵州省仁怀市酒业协会、遵义市酒业协会接连发声，对一审判决和郎酒公司的相关诉求“深表震惊和遗憾“，呼吁郎酒、夜郎古酒寻求和解之道、合作共赢，促进整个白酒行业良性发展。

  “连续三天”三大协会纷纷发文，从内容来看大同小异，不外乎是号召郎酒与夜郎古双方可以“坐下来”以交流的方式解决问题……

  三是不要破坏“竞合发展”的行业氛围，多一分克制，少一些冲动，携手共同推动行业的健康发展才是重中之重。

  一是这两家都不是小企业。郎酒、夜郎古酒在当地都是响当当的品牌，就像一个村里的两个大户人家，突然打起来了，街坊邻居能不议论吗？

  二是这判决也太狠了。你想啊，赔将近2个亿，还得把用了20多年的厂名给改了。这处罚力度，把很多人都吓着了。不少人说：这不是欺负人吗？

  三是这事儿太吓人了。你想想，要是这样判了，以后企业名字里带个郎字的都得提心吊胆。网上都开玩笑说：这以后是不是连新郎这词都不能用了？虽说是玩笑话，可见大家都觉得这事儿有点过了。

  这场因为一个郎字引起的风波，到底会怎么收场？是继续打官司，还是握手言和？对此你怎么看呢？

  这世道，真是太难混了。自己起个名字，还要一遍遍去查字典——有时候查字典也是白费劲儿，效果只能是然并卵。

  因为，你看上的字眼，或许已经被别人给“买断”了，你如果非要用，那就只能拿钱来买，但花钱后的效果，还不能保证长期有效。

  其中一方，是来自四川的中国名酒，也就是那个喜欢与贵州茅台并称“中国两大酱香型白酒”的郎酒；另一方，则是来自贵州茅台镇的夜郎古，这是一家被复星系相中并在2022年给予投资的酒企。

  较劲儿的方式是，来自四川的郎酒厂，把位居贵州茅台镇的夜郎古酒业给告了。告状的理由，一是夜郎古酒业在产品上使用“夜郎古酒”和“夜郎春秋”标识，侵犯了郎酒厂“郎”牌商标的专用权；二是夜郎古酒业使用“夜郎古作为企业字号，构成不正当竞争。

  一审判决，郎酒胜诉。判决要求夜郎古酒停售相关产品、赔偿经济损失、更改企业名称。对此，夜郎古给出了“我不认可”的官方回应，称“夜郎古”源于夜郎文化，其商标合法有效，虽然郎酒方面曾经向国家商标局提出过效力异议，但最终被驳回。

  在白酒业界，郎酒曾经在1984年、1989年举办的第四届和第五届全国评酒会上两次获得“中国名酒”称号，目前已经以超过200亿元营收的业绩位列白酒销售榜前六强，其产品线涉及浓香型、酱香型和兼香型三大白酒香型，号称“一树三花”。

  而夜郎古则背靠茅台镇“酱酒之都”的品牌优势，主做酱香型白酒，在2022年获得复星系投资后，夜郎古与同为复星系旗下控股企业的舍得酒业合资，成立了夜郎古酒庄，酒庄的核心产品就包括这次被郎酒起诉的“夜郎古·大金奖”。

  贵州的夜郎古，当它遇到四川的郎酒发起侵权纠纷诉讼的时候，不知道是该立正挨打，还是该奋起反抗。不过，它已经没有了选择的权利，两家之间的官司，一审结果是郎酒胜诉，夜郎古被法院判赔1.96亿元。

  按照郎酒的规则，不是什么人都可以随便用“郎”字的，如果有人非要用，就得花费必须要付出的代价。但夜郎古偏偏就用了，所以四川那边的法院，就在郎酒发起的这场官司中判了夜郎古输。

  夜郎古输了，而且赔偿金堪称天价，随着消息被爆出，很快就在业界引起了轩然。当然，随着地方酒协下场声援，媒体各自选边站队，诸多势力从中斡旋，最终夜郎古是不是真的会迎来输局，郎酒是不是真的能笑到最后，现在还真不好说。

  台面上的一切看起来都是道理，台面下的算计全部根源于利益。现在，白酒市场正面临源于消费大环境和行业内卷下的双重压力，在存量竞争状态下，已经到了你多吃一口饭我可能就要少吃一口的地步。类似郎酒与夜郎古之间的这种纠纷，以后或许不在少数。

  小时候总抱着收音机听小说的60后和70后们，大概永远忘不了说书人描述的一个山大王劫道时的场景：呔，此山是我开，此树是我栽，要打此路过，留下买路财！

  现在，郎酒与夜郎古之间的关系，与这种场景何其相似。郎酒认为那条通向财富之路的“郎庄大道”是自己修好的，产权属于“郎家庄”，有谁想借道抄近路，可以，但是得先留下买路钱再说！

  有多个方面数据显示，郎酒在2023年实现营收200多亿元，已经跻身白酒行业前六名。而郎酒的野心不止于此，它更希望能一直对标茅台，因此又为自己确立了一个“千亿”目标，即到2033年的时候，公司营收要达到1000亿元。

  在这个宏大的目标背后，是郎酒人为“郎家庄”擘划出的一条康庄大道，郎酒自然不希望有人在半道上截胡。或许，拿夜郎古开刀，只不过是郎酒人开演“打郎记”的一道开胃菜，在后续的市场演绎中，郎酒对“郎家庄”的利益，怕不是要更加严防死守吧。

  不惜耗费资源与夜郎古开打这场侵权官司，郎酒是要用“一个字值2亿”这种方式来昭告天下，以警告那些试图搭便车的人。

  不过，郎酒上演的这出《打郎记》未必真的是一条正确的道路，如果他们在这场纷争中一直采取强势姿态，最终舆论的风评，或许会反向不利于郎酒的方向发展。

  1.96亿的价码，虽然能让郎酒赢了官司、赢了赔偿、赢了知名度，但也会让郎酒人输了格局，输了同行，输了舆论支持，最终反而要受到市场的反噬。

  不信你看，郎酒赢了夜郎古1.96亿元，这个消息出来后不久，向来只把茅台放在头条位置的“今日酒价”，在公布11月13日的酒价信息时，破天荒把郎酒推上了头条位置。

  只不过，今日酒价给出的这个头条，是郎酒的一条负面信息——青花郎酒，价格跌破800元！这种信息，或许就是一种市场反噬。

  白酒行业增长明显放缓之际，一份针对“夜郎古酒业等因侵权被法院判令赔付郎酒公司1.96亿元”的声明，将两个带“郎”字的酒企拉进了舆论场。

  11月11日晚间，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（下称“夜郎古酒业”）在官方平台发布《关于与郎酒公司相关纠纷案的严正声明》。声明指出，夜郎古酒于11月8日收到来自四川省泸州市中级人民法院的一审判决，认定夜郎古酒业、夜郎古酒庄及相关关联公司侵犯了郎酒公司“郎”商标专用权，需向郎酒一方赔偿经济损失1.96亿元，并停止生产、宣传、销售侵犯与郎酒一方第230457号“郎”商标专用权的相关的“夜郎古酒·大金奖”“夜郎春秋”白酒。此外，要求夜郎古酒业、夜郎古酒庄及关联公司需变更企业名称，变更后的企业名称不得带“郎”字。

  多位业内人士也对此侵权认定表示震惊，纷纷表示不解。夜郎古酒并非新成立的品牌，公司成立于1999年，具有历史文化价值，曾被评为“贵州老字号”。

  因为一个“郎”字，郎酒向夜郎古酒索赔1.96亿元的背后，凸显的是整个白酒大环境下，郎酒的处境。「快马财媒」了解，当前的白酒行业已进入拐点，在截至2023年白酒产量“七连降”的关口下，要保证营收增长，只能走高端化之路。作为“川酒六朵金花”之一的郎酒，毫无疑问也面临着激烈的竞争。大单品青花郎直接对标“酒王”茅台，难求一胜。

  在资本市场上，郎酒也一直抱有执念。从2007年至今，屡次冲击上市但最终折戟沉沙。最近一次，郎酒的招股书更是遭到证监会打击灵魂的“53连问”，最终郎酒主动撤回上市申请。

  “刀郎不再唱歌，朗朗不敢弹琴，武大郎不敢叫大郎，结婚不敢做新郎，郎永淳也被吓得不敢说线日，夜郎古发布“夜郎古酒业关于与郎酒公司相关纠纷案”的严正声明后，一下把郎酒、夜郎古推上了行业的热搜。

  在今年年初，郎酒宣布百亿兼香战略进入“总攻”阶段后没多久，就把夜郎古酒业、夜郎古酒庄和夜郎古酒（成都）新零售有限公司、泸州老酒网科技有限公司因“侵害商标及不正当竞争纠纷”告上泸州市中院。

  从3月21日到7月10日，法院多次组织双方就行为保全进行听证、召开庭前会议。

  7月16日，法院依法组成合议庭公开开庭审理本案，因郎酒当庭明确其惩罚性赔偿诉请，夜郎古酒业要求新的举证期，法院重新指定举证期并于8月2日再次公开开庭审理了该案。

  经一审法院审理，发布的判决书显示，夜郎古酒业、夜郎古酒庄及相关关联公司就商标侵权向郎酒一方赔偿经济损失1.96亿元，并停止生产、宣传、销售侵犯与郎酒一方商标专用权相关的“夜郎古酒·大金奖”、“夜郎春秋”白酒。此外，夜郎古酒业、夜郎古酒庄及关联公司需变更企业名称，变更后的企业名称不得带“郎”字。

  「快马财媒」从判决书发现，郎酒列出“四宗罪”指控夜郎古酒业及关联公司实施不正当竞争行为。自1999年夜郎古酒业无正当理由变更企业名称为“夜郎古”，并不断恶意抢注、不规范使用带“朗”商标；2022年成立的夜郎古酒庄使用了与“郎酒庄园”商标近似的“夜郎古酒庄”字号；夜郎古酒在继续抢注带“郎”商标，不断突破“夜郎”概念，向“郎”靠近等。

  夜郎古酒在声明中表示，“夜郎古”源于贵州的夜郎文化，而“郎”酒则与郎酒公司位于泸州市古蔺县“二郎镇”有关。双方品牌各自承载着不同的历史和地理渊源，体现的价值也不同。至于1999年注册“夜郎古”企业名称，主要是发扬贵州古法酱香、传播夜郎文化的，并没有攀附郎酒的任何意图。

  值得关注的是，在夜郎古酒之前，台郎酒厂在2011年就曾因“郎”字而被郎酒告上法庭。截至2023年9月，台郎酒厂与郎酒还在打官司。

  合则两利，斗则两伤。以当前夜郎古酒的规模和影响力，不可能对大名鼎鼎的郎酒带来根本性的威胁。郎酒选择与复星集团郭广昌的夜郎古酒对薄公堂，只能说明“郎酒急了”。郎酒手头有面向大众宴席的红花郎，也有冲击中高端、“碰瓷”茅台的青花郎。多年发展至今，这两个子品牌都拥有了冲击年销百亿的潜力和实力。2023年，郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示，“力争青花郎以每年500亿为发展目标，价格往1500-2000元/瓶上探，成为飞天茅台后的第二高端酱酒。”

  郎酒也一直在努力。将青花郎的定位从“酱香典范”更新为“中国两大酱香白酒之一”，并将零售价提至1098元/瓶。不过，目前的青花郎虽然全力聚焦高端酱酒，但无法巩固其核心竞争的地位。如今，青花郎将自己置身于无法与茅台相抗衡，又面临君品习酒等品牌超越的尴尬。整个2023年，同属高端的君品习酒年销售额超过50亿元，青花郎约为70亿元，二者的差距反倒不断缩小了。

  酱酒承压，郎酒便瞄准了浓酱兼香的市场。汪俊林在2023年初公布这一战略时，直接就定下了任务，“争取在2024年年底，实现郎酒兼香100亿元的营销规模，成为浓酱兼香的第一名。”

  不过有数据显示，目前兼香市场相对小众，市场规模最多也就300亿元，而且目前还没能形成百亿级别的引领品牌。郎酒2024年初在赤水河左岸郎酒庄园宣布“百亿兼香战略进入总攻倒计时”阶段，如今2024年所剩不到50天，不知冲刺业绩如何？

  除了冲击高端受阻，转型浓酱兼香前途未卜外，郎酒在冲击资本市场上也是一波三折。如今成为“川酒七朵金花”里与剑南春并列的没能成功上市的酒企。

  2007年郎酒就曾谋划过上市，但因规模和业绩限制未能成行。后来，郎酒多次冲击资本市场，但未能如愿。值得一提的是最近一次于2020年5月提交IPO文件，证监会经审核后抛出了“53问”，设计改制合法性、国有资产流失和商标归属争议等多个敏感线年，郎酒直接撤回了IPO的申请。

  在「快马财媒」看来，高端遇阻、浓酱兼香前途未知和IPO一波三折互相牵制，影响着郎酒的前途命运。想要解决上述问题，不是一朝一夕的事。

  “2022年，夜郎古酒业的营收达到2亿余元，纳税达到4700万元……”《贵州日报》发表于2023年3月的文章透露出这些数据。

  这篇文章里有溢美之词——眼未见高粱、已闻高粱香，夜郎古酒业已经成为了中国酱香白酒核心产区仁怀推动酒企“四改一建设”工作的标杆企业，技术、成本等优势加速释放，销售从西部走向全国。

  近日，当头一棒迎面而来，夜郎古酒业正面临把2022年连成本、带利润全部赔光的窘境。砸下大棒的另一主角正是酱香酒龙头——四川郎酒。

  与已经上市的贵州茅台、五粮液、泸州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，带有明显的家族色彩。在酱香酒市场，茅占鳌头，四川郎酒和国资背景的贵州习酒处于第二梯队。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中国白酒首富”的称号。据2024年胡润百富榜，汪俊林身家高达590亿元。

  最近，创始人590亿元身家的四川郎酒，把年营收2亿元的夜郎古酒业告赢了，还有望获得2亿元的赔偿，这对于后者而言堪称灭顶之灾……昔日亲如兄弟的“二郎”为何相煎何太急？答案并没有那么简单，背后的商业竞争更残酷。

  11月8日，四川省泸州市中级人民法院的一纸宣判，把酱香酒领域的“二郎之争”推向舆论热点。就四川郎酒公司诉贵州夜郎古酒业公司商标侵权及不正当竞争一案，判决夜郎古酒业公司在白酒产品使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等标识构成侵犯四川郎酒“郎”商标专用权，须赔偿四川郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。对于这一判决，夜郎古酒业回应深表震惊与遗憾，并将继续向四川省高院上诉。

  2亿元的重罚也在舆论场激起层层浪花，反映出这一典型知识产权案例的复杂性。

  有观点发声认为，在白酒领域提到“郎”就想到四川郎酒，是已经深入市场和人心的认知，背后是重金营销投入、培养消费者心智，夜郎古酒业确有“搭便车”之嫌，已经在判决中得以体现。但旋即有观点反驳，在此次舆论掀起之前，酱香酒领域的“二郎之争”就已经持续了十多年，可以追溯到2011年。当时夜郎古酒业顺利拿下“夜郎古”商标，也在此后长期花费时间金钱培育品牌，难道这就应该打水漂吗？

  有媒体关注到，同为“郎”字，但二者历史渊源大不相同。“夜郎古”源于贵州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源于泸州市二郎镇，并不存在抄袭一说。还有看客发问，这次诉讼的审议地点在四川省，难免令人联想到四川郎酒会不会占地利优势。如果夜郎古酒业把纷争拉回到主战场贵州，结果就会改写吗？

  争论熙熙攘攘，但当前的四川省泸州中院判决，在短期内不会对两家酒企的实际销售产生影响。夜郎古酒业向媒体透露，鉴于当前的一审判决并未生效，且并不涉及“夜郎古”注册商标效力，因此不会对公司在酒类产品上继续使用该商标产生影响。

  11月8日，泸州中院停止生产、宣传和销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”产品的判决发出后，11月28日，BT财经查看网络销售平台，发现“夜郎古酒·大金奖”等产品仍在售。

  “四川郎酒最高决策者着急了”，据《21世纪经济报道》，中国酒业独立评论人肖竹青如是表示。

  价格区间是影响白酒市场格局演变的最重要因素之一。BT财经盘点发现，夜郎古酒业的价格区间设定，和四川郎酒确有重叠，二者互为竞争对手。上述“夜郎古酒·大金奖”产品售价在500元—600元区间带，与四川郎酒主力产品之一“红花郎”相同。近些年，社交媒体上将两个产品直接PK对比的测评屡见不鲜。名为“问千杯”的酒类领域垂直账号介绍了中国10大酱香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。

  夜郎古酒近些年的发展速度之快，或许也是四川郎酒在此时通过诉讼出手阻击的原因之一。毕竟，把竞争对手尽早扼制在摇篮里，绝对不是坏事。

  虽然2022年夜郎古酒的销售额只有2亿元，但夜郎古酒业销售公司总经理王东在2021年曾公开介绍，2024年到2025年力争实现50亿元的销售目标，品牌、产能、经销网络的布局将会同步大踏步前行——这野心，足以引起整个酱香酒行业的警觉了。

  近两年两个“郎”不约而同发力酒庄建设，也是针尖对麦芒的直接竞争。四川郎酒的对手方还出现了另一个上市巨头。

  2022年10月，夜郎古酒业与舍得酒业（ 600792.SH ）达成合作，合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司。天眼查数据显示，这一新公司注册资本3000万元，舍得酒业是持股比例近八成的大股东。

  四川郎酒则在2008年开启郎酒庄园项目，意在达成提升四川郎酒产品品质、改进生产环节、改进储存老熟环节、打造世界级酒庄、扩大全球影响力的多重目的。

  眼看酒庄项目也要与踩下发展油门的夜郎古酒业“撞车”，对面还有舍得酒业的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。

  比如2020年，四川郎酒冲击IPO的保荐人广发证券（ 000776.SZ ）受到监管重罚、被暂停保荐机构资格六个月，四川郎酒的上市项目进度也因此受到了耽搁。

  最近的一次发生在2022年。当年5月，白酒行业刚刚从“喝酒吃药”的行情里降温，证监会披露四川郎酒的IPO进程被终止。

  据财联社盘点，市场关注的核心问题有三。其一是监管聚焦四川郎酒的股权沿革留有历史问题，其二是当时还有多家白酒公司冲击IPO被拒，其三是当时已经连续六年没有新的白酒品牌闯关A股成功。

  将四川郎酒等白酒品牌、尤其是酱香酒品牌拒之二级市场门外，被看作意味着监管对白酒企业上市融资仍然不鼓励。当时，为了防止资本无序炒作、引导白酒回归理性，各级监管都在不断出招给行业“解酒”“降温”。

  这样的监管导向背后是最基础的供需逻辑。国家统计局数据显示，自从2016年以来，中国白酒销量持续下降，行业体积萎缩。即便“茅五泸”等头部高端品牌业绩出彩，也多由涨价实现。包括四川郎酒在内的酱香酒品牌IPO募集资金多用于扩充产能，恐会带来过剩内卷和资金、资源的巨大浪费。

  复星在白酒领域的布局不少，A股上市公司豫园股份曾是它重要的投资通道。据《北京商报》，2020年，豫园股份先后将金徽酒、舍得酒业纳入麾下，当时就有消息称“复星系”在茅台镇多家酒厂调研，将要收购夜郎古酒业的说法在业内是被热议的公开秘密。但旋即豫园股份澄清公告否认发布。而复星和夜郎古酒业牵手的“绯闻”还是在2022年落地成真，只不过方式和此前传闻的略有不同。2023年2月16日，复星集团通过舍得酒业与夜郎古酒业合资成立并控股贵州夜郎古酒庄。自此，夜郎古酒业拥抱复星生态，业内也将之视为复星正式进军酱酒的信号。

  结合这一背景，再去看四川郎酒通过知识产权官司去阻击夜郎古酒业的行为就可以发现，它阻挡的或许不仅仅是同用“郎”字的竞争伙伴，还有更多实力不容小觑的白酒竞品。

  舍得酒业旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同属“川酒六朵金花”，具备可以匹敌的品牌影响力，还同步向高端发力。

  越发促狭的白酒消费市场，就像一个正在收小的笼子。四川郎酒、夜郎古酒业、舍得，乃至“茅五泸”和它们背后的资本都是笼中人。一场“笼斗”似乎就要发生在白酒行业，资本这时候必须要醒醒酒。

  在二级市场，白酒行业阴跌已久，早已不复2021年的风光。国信证券最新发表于11月25日当周的行业研报指出，资金流出仍较多，预期的底色是悲观的。

  在刚刚过去的“双11”，据钛媒体，诸多名酒品牌的线上价格都难回千元之上。平台补贴包装之下，价格战依旧是白酒消费市场的主旋律，多款热门白酒价格倒挂、也就是实际售价低于出厂价或者批发价。2024年中秋国庆期间的白酒动销颓靡，是更“愁人”的信号，旺季跌价的坏信号再现市场。据招商证券研究，龙头贵州茅台的发货进度虽与去年基本一致，但批价下跌至2550元左右。五粮液、泸州老窖的回款进度也备受关注，后者略慢于2023年同期。洋河股份核心单品M6+等齐齐跌价，经销商对中秋实际动销悲观。

  上述国信证券研报也展望第四季度和来年，称酒企仍将以消耗库存、稳固价盘、蓄力春节为核心。鉴于2025年春节假期延长等利好因素，实际销售情况可能好于悲观的预期，

  一级市场上更是寒意一片，近两年少见酱香酒的投融资事件发生，最近的几笔大宗案还要追溯到2022年的华润啤酒收购金沙酒业、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。

  幸而细分到酱香酒赛道，也还有发展空间。尽管白酒行业整体体量收缩，但据中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国酱香型白酒行业市场分析及发展前景预测报告》，未来10年内酱香型白酒市场占有率有望攀升到30%，且市场规模有望突破3000亿元。得益于消费者对高质白酒需求的提升和追求独特的口感，酱香型白酒还是有希望成为暗淡行业里的闪光亮点。

  经过了2016年到2021年大手笔重金密集砸下的狂热期，如今资本对酱香型白酒的投资热情已经“酒醒了”。除了谨慎的出资，四川郎酒和夜郎古酒业之间的“二郎纷争”或反映出，企业正更加审慎地经营、紧张地抢占或防守市场占有率。

  竞争的火药味还会越来越浓，终局之战还未到来。但可以肯定的是，在未来，只有清醒的卖酒人才能赢得这场比拼。